Travel One - Eine Frage des Vertrauens - 12.12.2007

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Das Mitmach-Internet verschafft KUNDENMEINUNGEN ein großes Maß an Öffentlichkeit. Das schafft neue Unsicherheiten, birgt aber für die Touristik auch zahlreiche Chancen.

So ist das mit dem Internet - während die Internet-Welt unter dem Schlagwort Web 2.0 von vielen diskutiert, von manchen genutzt und von sehr vielen noch gar nicht richtig entdeckt worden ist, wird im inneren Zirkel der Web-Gemeinde längst über Web 3.0 geredet. Semantic Web - semantisches Netz - nennen Vordenker die nächste Evolutionsstufe, die den Nutzern innerhalb der wachsen den Datenflut zu schnellerer Orientierung verhelfen soll. So genannte Tag-Clouds - »Bedeutungswolken« - Zusatzinformationen aus Schlüsselwörtern, die mit dem gesuchten Begriff zusammenhängen, sollen das ermöglichen. Für einen Begriff wie »Berlin« könnten solche Metadaten etwa »deutsch« und »Hauptstadt« sein.

Diese Entwicklung, so die Theorie, könnte den Nutzern eine genauere Suche ermöglichen. »Aus E-Business wird ME-Business«, frohlockt Tobias Kollmann, Inhaber des Lehrstuhls für E-Business an der Uni Duisburg-Es sen. Unternehmer sollten »den Kunden mit seinem individuellen Informationsbedürfnis in den Mittelpunkt der eigenen Geschäftsidee rücken«. Denn der Kunde wolle »nicht lange und erfolglos auf verschiedenen Plattformen nach dem passenden Objekt suchen, er möchte direkt ein persönlich auf ihn zugeschnittenes Angebot haben«. Für die Touristik hält der E-Commerce-Experte daher »ein Comeback der Requestsysteme« für wahrscheinlich, bei denen die Kunden eine auf sie zugeschnittene Leistung anfragen und die Anbieter darauf reagieren können. Nach diesem Prinzip arbeitet etwa die Website www.askerus.de, die zwei Studenten ins Leben gerufen haben. Über eine Suchwunscherfassung - ähnlich wie auf den Websites vieler Veranstalter und Portale - stellen die Kunden ihre Reisewünsche ins Netz. Bis zu 15 angeschlossene Reisebüros können daraufhin ein Angebot unterbreiten. Auf ähnliche Weise können sich Kunden auch von dem Portal www.travelsumo.de Angebote er stellen lassen. Die Nachfrage bestimmt also das Produkt, und gleichzeitig löst die Kunden anfrage sozusagen in Echtzeit einen auf den spezifischen Kundenwunsch ausgerichteten Wettbewerb unter den Anbietern aus. Askerus ist bereits aktiv - Geschäftsführer Tarek Moussa beziffert die Zahl der Reisebüros, die an das System angeschlossen sind, auf 360. Das Umsatzvolumen der Kundenanfragen habe sich in den letzten drei Monaten auf drei Millionen Euro belaufen, erklärt er.

DIE WEBSITE ALS DISKUSSIONSFORUM.

Von diesen ersten Versuchen mal abgesehen ist das semantische Netz allerdings noch Zukunftsmusik. Die Gegenwart ist davon geprägt, dass sich die Touristik mehr oder minder intensiv mit dem »Mitmach«-Web, dem Web 2.0, auseinandersetzt. Marktführer TUI bietet Kunden auf www.tui.com die Möglichkeit, Reiseberichte zu platzieren. Die Resonanz ist aber offenbar mäßig - als dieser Artikel verfasst wurde, war der jüngste Reisebericht auf dem TUI Portal acht Tage alt. Die TUI-Reisecenter fordern ihre Kunden zum Online-Feedback auf. Unter www.ihremeinungistunswichtig.de können sie ihr Reisebüro in Sachen Wartezeit, Begrüßung und Beratung beurteilen.

Den Dialog mit den Kunden und unter den Kunden auf der eigenen Homepage suchen vor allem Veranstalter von Gruppenreisen - zum Beispiel Studiosus, Wikinger Reisen und Ikarus Tours. Deren Online-Kommunikationsplattformen heißen allerdings nicht neu deutsch Blog, sondern »Forum« oder im Falle von Ikarus noch etwas traditioneller »Gäste buch«. Gleichwohl erfreuen sie sich unter der Kundschaft regen Zuspruchs - da werden Mit reisende gesucht, um Doppelzimmer zu teilen, Kunden fragen nach Meinungen zu einzelnen Reisen und Reiseländern. Eignet sich die Nepal-Tour für Einsteiger? Sind die Gäste bei der Island-Reise vielleicht zu alt? Und wer hat Erfahrungen mit einer Schottland-Rundreise gemacht? Auch Kritisches lassen die Veranstalter durchgehen: »Ich habe den Eindruck, dass die ursprüngliche Idee, die Welt abseits der ausgetretenen Pfade zu entdecken, immer mehr in den Hintergrund tritt«, schreibt beispielsweise ein Gast. »Gerade im letzten Jahr ... war es schlichtweg eine Katastrophe. Da sind wir wie jeder Neckermann-Tourist von einer Sehenswürdigkeit zur anderen gefah ren.« Über solche Kommentare ist natürlich kein Anbieter glücklich. Allerdings tun die Veranstalter gut daran, sie nicht zu zensieren. Denn im Grunde kann ihnen nichts Besseres passieren, als dass die Kundschaft auf der eigenen Internetseite diskutiert, nach Anregungen sucht und Kritik übt. Jeder Versuch, die Kritik aus den Foren zu eliminieren, würde dazu führen, dass die Kundschaft in andere Blogs oder Chats ausweicht, um sich Gehör zu verschaffen.

KUNDEN WISSEN MEHR ALS PRODUZENTEN.

Dass es Mittelständlern, die sich auf eine klar umrissene Produktpalette spezialisiert haben, am ehesten gelingt, einen lebendigen Kundendialog auf ihrer Homepage zu entfachen, ist kein Zufall. Denn damit Gäste die Plattform eines einzelnen Anbieters einem übergreifenden Forum vorziehen, ist ein hohes Maß an Identifikation und Vertrauen in »ihre« Marke erforderlich. Damit tun sich Anbieter, die von der Reiseleitung bis hin zum Produktmanagement den persönlichen Draht zur Kundschaft pflegen, leichter als große, tendenziell anonymere Organisationen. Auch die intensiven Bestrebungen der Großveranstalter, ihre Produkte in den Augen der Kunden zu individualisieren, ändern daran wenig.

Weil das so ist, sind nicht die Online-Portale von Touristikkonzernen und Hotelketten die Gewinner des Web 2.0-Booms, sondern übergreifende Bewertungsportale wie Holidaycheck.de oder Hotelkritiken.de. Zwar ist in der Branche nach wie vor umstritten, wie hoch oder gering die Aussagekraft der Kundenurteile dieser Bewertungsportale einzuschätzen ist (mehr dazu in TRAVEL ONE vom 5. April 2006). Doch ein Fundus von mittlerweile rund 630.000 Hotelbewertungen, auf die es beispielsweise Marktführer Holidaycheck bringt, kann auch von Skeptikern nicht mehr ignoriert werden. Selbst wenn es sich bei einem Teil der Bewertungen um Manipulationsversuche von Mitbewerbern oder den Bewerteten selbst handelt - ihre Wirkung auf andere Kunden verfehlen die Urteile der Urlauber trotzdem nicht. »Soziale Netzwerke, Foren mit Kundenfeedback oder Preisvergleichsdienste spielen beim Kaufentscheid eine wachsende Rolle«, urteilt das Schweizer Marktforschungsunternehmen GDI in einer Studie, die den Titel »Vertrauen 2.0« trägt.

ZUM ZUSCHAUEN VERURTEILT?

Das hat für die klassischen Wege der Unternehmenskommunikation Konsequenzen. Wo sich Verbraucher immer mehr auf die Urteile anderer Konsumenten verlassen, schrumpft ihr Stellenwert - jedenfalls dann, wenn ihre Aussagen im Widerspruch zum Kundenurteil stehen.

Das klingt nach Kontrollverlust deshalb löst die Web 2.0-Debatte bei manchem Touristiker spontane Abwehrreaktionen aus. »Das ist Sache der Leistungsträger«, argumentierte vor einigen Wochen im Rahmen der Podiumsdiskussion »TRAVEL ONE After Six« der Chef eines Veranstalters auf die Frage, ob er sich mit Kundenurteilen in Bewertungsportalen auseinandersetze.

Dabei birgt das Mitmach-Internet auch für Unternehmen, die nicht erfolgreich eigene Foren betreiben, viele Chancen. Nie zuvor konnten sie auf eine solche Fülle von Kundenurteilen zurückgreifen; nie zuvor war die vergleichende Analyse des Kundenurteils über die eigenen Produkte und die der Mitbewerber so einfach. Mundpropaganda gab es immer - Web 2.0 potenziert ihre Verbreitung und macht sie für die Beurteilten erfassbar.

Richtig eingesetzt bietet Web 2.0 beispielsweise den Hoteliers die Möglichkeit, ihr Produkt zu optimieren. Veranstalter werden über eigene Kundenbefragungen hinaus in die Lage versetzt, auf Leistungsträger einzuwirken. Im Reisebüro kann ein Blick auf die Urlaubserfahrungen helfen, die Lücke zwischen dem eigenen Wissen und der hoch gesteckten Erwartung vieler Kunden an die Beratung zu schließen. Zu verhindern ist der wachsende Einfluss der Blogs und Chats auf Kaufentscheidungen sowieso nicht. Also gilt es, sie sinnvoll zu nutzen.

Christian Schmicke Travel One 12.12.2007